RIP Last Touch Attribution. ¿Cómo el Machine Learning puede solucionar uno de los grandes escollos del Marketing Digital?
Seamos claros. La atribución en marketing es difícil. Desde siempre. Tanto en online como en offline. Punto.
El modelo de Last Touch Attribution se queda corto. Lo que pasa es que, hasta ahora, era lo que teníamos.
En el mundo online, el modelo de Last Touch Attribution se queda corto. Todos lo sabemos. Pero sin equipos de data science avanzados, muchas veces era el mejor de los males.
Atribuir el éxito de una conversión al último contacto es como creer que el último corredor en un relevo es el único responsable de la victoria. Ignora el esfuerzo del equipo, el juego estratégico, la preparación.
Machine Learning al rescate para ver más allá. Si hasta ahora veíamos los puntos de contacto como islas aisladas; usando Machine Learning empezamos a entender el archipiélago entero. Es decir, entender cómo cada mensaje, cada interacción contribuye a que nuestro cliente use más nuestra App.
Un ejemplo real: e-commerce y Machine Learning
Consideremos el caso de un e-commerce que utiliza Aampe para comunicarse con sus clientes. Tras implementar un modelo de Machine Learning para analizar sus campañas, observaron un patrón revelador:
Antes del Machine Learning: Atribuían las conversiones al último mensaje enviado. Si un usuario compraba zapatos después de recibir un mensaje sobre bolsos, el crédito iba para los bolsos.
Después del Machine Learning: Descubrieron que la conversión era el resultado de una serie compleja de interacciones. Los mensajes sobre zapatos enviados días antes, aunque no fueron los últimos en ser clicados, jugaron un papel crucial en calentar el interés del consumidor.
El modelo de atribución basado en Machine Learning mostró que la combinación de mensajes sobre zapatos, pantalones y accesorios en días específicos aumentaba la probabilidad de conversión mucho más de lo que sugerían los modelos de atribución tradicionales.
Herramientas como la IA y el Machine Learning nos ofrecen formas más precisas para entender el impacto real de nuestras tácticas de marketing.
El Last Touch Attribution debería ser cosa del pasado.